Der Weinabsatz stagniert, das macht sich bei Weingütern und Genossenschaften bemerkbar. Große Handels-Plattformen für Wein im Internet spüren davon wenig, ihr Umsatz wächst weiterhin.

Gerade in den Jahren nach der Pandemie gewinnt die Aufgabe, den Weinabsatz fördern, für Weingüter und Winzergenossenschaften an Bedeutung. Die Corona-Krise hatte dem Weinhandel sogar einen kurzfristigen Zuwachs beschert. Gasthäuser und Restaurants hatten geschlossen, die Kunden deckten sich online mit Wein ein. So manches Weingut entdeckte in dieser Zeit die Vorzüge des Online-Handels für sich neu. Das Online-Geschäft bedeutete sichere Absätze auch in Krisenzeiten oder wenn die Kunden aus anderen Gründen nicht ins Weingut kommen. So mancher Betrieb etablierte auf die Schnelle nicht nur die lang geplante und aufgeschobene Lösung für Website samt Weinshop. Und etliche Weingüter, die online schon präsent und erfolgreich waren, erweiterten Angebot und Service zum Beispiel um Online-Weinproben. Vielen gelang es, damit den Umsatz anzukurbeln und ein größeres Stück vom Kuchen abzubekommen.

Die Erfahrung, dass Weinverkauf eine ganz persönliche Angelegenheit ist, ist bei Winzerinnen und Winzern fest verankert. So verschob sich nach der Pandemie der Fokus schnell wieder hin zu direkten Kontakten mit Kunden und Interessenten im Weingut oder bei Veranstaltungen. Hier entsteht oft eine Kundenbindung, die auch Sonderangebote der Mitbewerber und Preis-Schlachten überdauert. Online-Aktivitäten wie Weinproben mit Zoom, vermehrte Social Media Beiträge und die Pflege des Weinshops rückten wieder in den Hintergrund, Weinfeste und Messen bündeln Arbeitskraft und Aufmerksamkeit.

Dabei wurden einige Aktivposten offensichtlich vorschnell abgehakt. Die Pflege des Social Media Profils erfordern ebenso wie ein regelmäßige Newsletter oder Beiträge auf der Website relativ viel Zeit. Gerade ein regelmäßiger Newsletter hat als Instrument zur Kundenbindung große Bedeutung und kann als die wichtigste Unterstützung des Weinshops gelten, um den Weinabsatz zu fördern und zu stabilisieren.

Natürlich hat dieser Rückzug aus der Online-Welt einen Grund: Auch hier muss man Zeit, Geld und Arbeit investieren, damit sich die Arbeit finanziell auszahlt. Aber kaum ein Betrieb möchte für diese Aufgaben Mitarbeiter abstellen. Oft genügt das jugendliche Alter von Mitarbeitenden, damit ihnen diese Aufgabe (als ‘Digital Native’) zumindest zeitweise zugewiesen wird. Dabei sind gut geplante Online-Aktivitäten viel mehr als ein Notnagel für die nächsten Krisen. Sie entwickeln sich zunehmend zu echten Umsatzbringern und können den Weinabsatz fördern. Und es lohnt sich, für den Ausbau dieses digitalen Bereichs zumindest in der Anfangszeit Unterstützung zu suchen.

Umsatzbringer und Stabilisator Weinshop

Selbst Weinbaubetriebe mit starker Ausrichtung auf Handel und Gastronomie sind ohne die starke Basis des privaten Endkundengeschäfts dauerhaft weniger stabil, wie die Vergangenheit bewiesen hat. Dennoch sind viele Weinshops kaum mehr als eine Fortsetzung der gedruckten Preislisten, die man vor etlichen Jahren noch regelmäßig versendet hat.

Ratgeber in der Krise stützen sich mehr auf die Optik solcher Angebote, als auf Inhalte und deren langfristige Planung. Eine attraktive Aufmachung ist eben schneller realisierbar als wechselnde Angebote, clever gestaltete Versandbedingungen oder ansprechende Pakete und das ganze Drumherum, das für den Weintrinker interessant ist. Um den Weinabsatz zu fördern ist eine neue Perspektive notwendig.

Weinshops werden (verständlicherweise) dominiert vom Wunsch der Weinerzeuger*innen, sie sind produktorientiert statt kundenorientiert. Der Kunde will vielleicht eher das Sortiment kennen lernen, oder er will eine zur Jahreszeit passende Weinauswahl für die nächsten drei Monate einkaufen. Er richtet seinen Einkauf in vielen Fällen auch eher der Eignung der Weine als Essensbegleiter aus, als am Genuss der besten Weine eines Erzeugers mit einem oder mehreren Gläschen am Abend. Website und Weinshop zu optimieren bleibt eine Dauer-Aufgabe.
Auch die zunehmende Zahl der Frauen, die in Haushalten für den Weineinkauf zuständig sind, finden sich in den Angeboten und in der Ansprache kaum wieder.

Langfristiger Negativ-Trend?

Dass der Weinabsatz rückläufig ist, hat sicher mehrere Ursachen, auch aktuelle wie Krieg und Inflation, finanzielle Prioritäten verschieben sich. Aber mehr als die aktuellen Einflüsse zählen wahrscheinlich die längerfristigen wie gesundheitliche Aspekte. Weniger Alkoholkonsum wird zunehmend als durchaus erstrebenswert erachtet. Junge Menschen können sich im Weinmarkt schlecht orientieren, Frauen suchen Unterstützung in frauenspezifischen Angeboten, die eher Nischen Charakter haben.

Newsletter oder Social Media oder beides?

Wichtiger denn je ist also die Frage: Wie hält man seine Weinkund*innen bei der Stange? Das Prinzip mehr Werbung, mehr Weinverkauf scheint zunehmend an Grenzen zu stoßen. Doch wer das Interesse am eigenen Angebot aufrechterhalten kann, der verhindert damit vielleicht das ‘Abwandern’ seiner Kunden zu billigeren Anbietern.

Eines der besten Bindeglieder zwischen Weingut und Kunden ist ein interessant gemachter Newsletter. E-Mails sind noch immer ein wichtiges und gut funktionierendes Instrument – aber eben kein reines Verkaufsinstrument. Wer sich heute dazu durchringt, seine Emailadresse für ein Newsletter-Abo preiszugeben, möchte nicht dauerhaft bombardiert werden mit Angeboten und Kaufaufforderungen.

Das Geheimnis wirkungsvoller Newsletter steckt darin, dem Leser mehr zu geben als nur direkte Kaufanreize. Noch immer ist vielen Winzer*innen und Winzer nicht gegenwärtig, wie faszinierend die Welt des Weinmachens für Kunden ist. Das ist ein Thema, mit dem man seinen Kunden mit einem Newsletter einen Gegenwert geben kann: Unterhaltung und Information zum Thema Wein.

Storytelling ist das Zauberwort.

Zum Geben gehört das Nehmen, und das ist ein gelegentlicher, ganz direkter Verkaufsanreiz. Ein guter Mix aus Geben und Nehmen wird von Experten mit einem Verhältnis von etwa 3:1 beziffert. Und das setzt bei den Inhalten des Newsletters eine ganz andere Qualität voraus, als bei einem Bombardement mit Angeboten (das meist sowieso schnell wieder vom Kunden abgestellt wird).

Social Media: Immer dabei

Ähnlich ist das Engagement in den Sozialen Medien zu bewerten. Hier ist heute ein direkter Verkauf möglich, zum Beispiel über Instagram. Tatsächlich aber möchten Menschen auf dieser Plattform am liebsten unterhalten und informiert werden. Die unzähligen Posts von Betrieben, die alle paar Tage oder Wochen eine andere Flasche ablichten und ins Netz stellen, dürften weitgehend wirkungslos bleiben, wenn man den Weinabsatz fördern und stabilisieren möchte.

Storytelling spielt auch hier eine wichtige Rolle. Instagram selbst hat diese Ausrichtung vor Kurzem noch drastischer gestaltet, als Instagram Chef Adam Mosseri die Abkehr von der Funktion Instagrams als Bilder-Plattform verkündete. Die Zukunft liege in Videos, verkündete er. Und kaum jemand bewertete das anders als das einfache, aber durchaus logische Abkupfern des Erfolgsrezeptes des größten Konkurrenten TikTok.

Mehr noch als mit Bildern kann man mit Videos Aufmerksamkeit wecken und Interaktion der Benutzer fördern. Doch während das Fotografieren für Instagram für viele Winzerinnen und Winzer noch eine machbare Aufgabe war, stellen das Hochformat-Video und die Ansprüche an Gestaltung und Storytelling viele aktive Nutzer vor fast unlösbare Aufgaben. Bemerkbar wurde das schnell an der Qualität der Reels, die sich im Gegensatz zu den Fortschritten bei den Fotos für Instagram nicht gerade rasant entwickelten. Kein Wunder, haderten doch selbst erfahrene Fotografen mit dem Umstieg aufs Bewegtbild im ungewöhnlichen Hochformat.

Fazit

Was bleibt den Weinerzeugern in Gütern und Genossenschaften jetzt also, um den digitalen Werkzeugkasten nicht nur wieder hervorzukramen, sondern auch besser und effektiver als je zuvor einzusetzen? Braucht es Marketing- und Social Media Manager in jedem Betrieb? Werden nur noch junge Mitarbeiter eingestellt und mit den neuen Aufgaben betreut? Oder kehrt man zurück zu den früher bewährten, konservativen Methoden: Preislisten, Kundenbriefe, Weinfeste und eine stärkere Ausrichtung an den Gewohnheiten der älteren, zahlungskräftigen Klientel?

Tatsächlich fehlt es in den meisten Betrieben an einer sachgerechten Einschätzung, mit welchem Aufwand man wo wieviel erreichen kann. Und wie man Schritt für Schritt daran arbeiten kann, sich auf die neuen Erfordernisse einzustellen. Mehr noch als fertige digitale Bausteine wie Weinshop oder Newsletter brauchen die meisten Weinerzeuger wohl eine Art Coaching, dazu eine regelmäßige Überprüfung des Erfolgs und einen Plan für die nächsten Schritte. Dann sollte die Bewältigung der neuen Herausforderungen mit Bordmitteln und eigenen Mitarbeitern.

Wer nach fairen Angeboten für Unterstützung sucht, der sollte allzu einfache Erfolgsrezepte ebenso meiden wie den simplen Einsatz von Online-Anzeigen. Gutes Coaching ist hier wie in anderen Bereichen eine Begleitung auf Zeit, die das Ziel hat, sich selbst überflüssig zu machen.

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