Gehen in Sachen Kundenbindung Strategie und Praxis bei den Medienhäusern immer Hand in Hand? Aktuelle Umfrageergebnisse zeigen Widersprüche auf. Gleichzeitig lohnt der Blick auf Retailer, die Kunden aller Altersklas-sen für sich begeistern wollen und dafür in ihren Loyalty-Programmen durch-weg auf Sparanreize setzen.

Printerlöse bleiben weiterhin die tragende Säule im Verlagsgeschäft. Das ist ein überraschendes Ergebnis einer Umfrage Ende Februar beim Branchentreff Medienhaus/NEXT/ 2024. Demnach rechnen über 70 Prozent der Teilnehmer damit, dass sich das erst ab 2030 (43%) beziehungsweise in den Jahren danach ändert (28%). Dennoch konzentriert sich das Retention Marketing der Medi-enhäuser nicht auf ihre Print-Abonnenten, sondern allenfalls auf eine Mischung aus Print und Digital. Fast 40 Prozent stellen sogar ausschließlich die Digitalkunden in den Fokus. Eine Strategie, die Fragen aufwirft, wie die, warum nicht jene Kunden bevorzugt bedient werden, die am meisten zum Erlös beitragen. Oder anders formuliert: Warum nicht Loyalitätsverstärker für eine verlängerte Kundenbeziehung zu Print-Kunden einsetzen, die letztendlich die digitale Transformation finanzieren?

Loyalty-Programm zukunftsfähig aufstellen

Klar ist aber auch, dass Zeitungen langfristig digital sein müssen, um jüngere Zielgruppen anzusprechen. Das hat Auswirkungen auf die Gestaltung von Loyalty-Programmen. So verschiebt sich ab der Generation Z (Menschen, die zwischen 1996 und 2010 geboren wurden), die Erwartung an Kundenbindungsprogramme – weg von rationalen hin zu emotionalen Vorteilen. “Das heißt aber nicht, dass vorhandene Bonusprogramm, die über Generationen hinweg funktioniert haben, zur Ansprache jüngerer Kunden ausgedient haben”, ist Matthias Keil vom Kundenbindungsspezialisten AVS, überzeugt. Er empfiehlt vielmehr, diese anzupassen, zum Beispiel in dem finanzielle Belohnungen (rationale Vorteile) durch Erlebnisangebote ergänzt und generell mehr auf das Engagement mit dem Produkt oder mit der Community abgestellt wird. Belohnungen könnten exklusive Veranstaltungen, Zugriff auf Content (E-Books, Online-Kurse) oder Tickets zu Events sein, aber eben auch Einkaufsvorteile oder Cash-Back beinhalten. “In der digitalen Wallet oder App integriert, werden diese von jüngeren Menschen ebenfalls gerne genutzt”, so Keil. Wie der optimale Mix aus unterschiedlichen Vorteilen aussieht, ergibt sich aus einer Studie von McKinsey. Demnach erwarten Verbraucher von Kundenbindungsprogrammen neben “Social Benefits” (25 Prozent) und “Emotional Benefits” (33 Pro-zent) vor allem “Rational Beneftis” (42 Prozent).

Praxisbeispiel für Mix-Ansatz

Diesem Mix-Ansatz folgt beispielsweise das Kundenbindungsprogramm von Kölner Stadt-Anzeiger Medien. Dort erhalten alle Print-Abonnenten von Kölner Stadt-Anzeigers, Kölnische Rundschau und des EXPRESS, die eine E-Mail-Adresse angeben, nach Abschluss einen Link und können darüber die digitale
ABOCARD mit wenigen Klicks in der Wallet des Smartphones installieren. Der Einsatz ist bei ausgewählten Partnern möglich. Leserinnen und Leser erhalten rationale Vorteile (Rabatt) bei regionalen und lokalen Partnern, in zahlreichen Online-Shops sowie im Leser-Shop. In der Vorteilswelt gibt es aber ebenfalls emotionale Erlebnisse und exklusive Events.

Auch der Erfolg der Kundenbindungsprogramme von Retailern zeigt klar, dass jungen Menschen ebenso gerne sparen, wie ältere. Mittlerweile bieten beispielsweise alle großen Supermärkte und Discounter in Deutschland ein Bonusprogramm an. Ob Deutschland Card, Kaufland Card, Lidl Plus, Edeka- oder Rossmann-App – all diese Programmen ermöglichen es, dass die Kunden in den Läden weniger zahlen. Das wird gerne angenommen. So zeigt eine Studie des Preisvergleichsportals Smhaggle, für die über 3,5 Millionen Kassenbons ausgewertet wurden, dass über 40 Prozent der eingereichten Kassenzettel einen Rabatt durch ein Bonusprogramm enthielten.

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